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2万+导购做起“云店”新生意,屈臣氏改变的背后是什么?
发布人:龙兵科技 20-04-29

  进入中国内地30年,屈臣氏店铺数量超过3900家。

  现在的屈臣氏完成了她面向Z世代人群的转型,而新用户的美妆购物习惯和消费方式,则推动着屈臣氏要在新的场景,去满足互联网原住民们的需求。

  屈臣氏积极推进“O+O”战略,线上和线下无缝结合,也致力于打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。

  当导购们拥有自己的线上顾客、社群以及官方“云店”后,传统的线下门店服务延伸至了线上,3900多家门店迸发出了更大的势能,屈臣氏裂变出了千千万万个有机而活跃的生命组织。

 

  数字化的秘密武器

  密集的数字化布局,是从两年前开始的。

  在此之前,屈臣氏这家保健与美妆产品零售的领头羊,主要见长于线下。但用户市场的剧烈变化,催促着屈臣氏进行了一场彻底的年轻化蜕变,屈臣氏在品牌变年轻的同时,也在快速成为最年轻一代的心头好。

  “通过数字化去提升沟通和服务的效率,是数字化上的必经之路。”屈臣氏中国市场部负责人聂薇,这样解释了屈臣氏走上数字化的原因和目标。

  为了全时连接数字化会员,改变传统情况下到店才能提供服务的模式,2019年,屈臣氏全面拥抱企业微信,基于屈臣氏以往的数字化会员积累,以及门店导购,即美丽顾问使用企业微信添加顾客微信。目前,屈臣氏已使用企业微信连接了300多万的消费者。

  企业微信的引入有效提升了导购的效率。企业微信与数字DMP/CDP系统连接,数据系统可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析,让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣,什么时候推荐什么样的商品。而在此基础上,导购可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。

  构筑完善的顾客服务链条的同时,屈臣氏也一直在寻找更多与顾客建立连接的路径,发展数字化顾客。

  聂薇介绍,屈臣氏一直以来通过门店物料、导购主动的方式来添加顾客微信。

  2019年11月,屈臣氏试点上线了微信支付的“支付即服务”能力,当用户在门店用微信支付买单后,基于当下导购和顾客的服务关系,在微信支付凭证上会直接展示此导购的名片,用户可轻松添加导购为好友,获得长期的服务。

  “支付即服务”通过支付后凭证为用户推送导购员名片,协助商家搭建私域流量池,为商家的导购服务带来持续、稳定的曝光。

 

  今年3月,屈臣氏在全国几乎所有门店上线了支付即服务的功能,每月为屈臣氏的专属导购服务带来了超过400W的曝光,为屈臣氏导购与顾客之间提供了更多元的连接方式。

  同时,支付即服务推送的导购员名片可随时通过支付凭证找回。即使顾客在店内未添加导购,只要后续产生了对商家服务的需求,可随时进入导购员名片页面进行添加。这种跨空间的连接方式满足了顾客的延时需求,也进一步提高了屈臣氏连接顾客的效率。

  “支付即服务+企业微信”,这对被零售时尚行业高度期待的组合,率先在屈臣氏得以验证。

  变快的动能:最快8分钟送达

  如何丰富消费者与屈臣氏产生联系的场景?如何为消费者提供更及时的响应和更快捷的服务?屈臣氏想到的办法是官方云店。

  云店打破了时间与空间的限制,导购可以在线下和线上随时随地提供个性化的深度服务。

 

  与传统电商不同,“云店”其实是以人为核心。

  顾客面对的不再是店铺网页或者机器人,而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务,因此,“云店”其实是导购服务顾客的线上延伸,服务的本质没有变。

  当顾客导购与顾客达成信任订单时,整个服务才进行到一半,接下来面临的,是如何配送?

  早从2017年开始,屈臣氏就上线了“闪电送”服务。屈臣氏利用遍布全国的线下门店优势,基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,在就近门店调货,实现了全国480个城市的消费者,下单后1小时内商品送货到家。

  聂薇提到,“目前,屈臣氏闪电送最快的纪录是付款后8分钟送货上门。”

  除此以外,屈臣氏规定,无论是门店下单,还是云店下单,业绩提成都将追溯到导购。

  云店与“闪电送”不受时空限制的特征,以及云店的业绩归属,也让导购以更大的热情经营顾客关系。

  聂薇介绍说,屈臣氏的一个消费者因为很信任某位导购,即使从广州搬家到北京,也会再找到这位导购的云店去购物和下单。

  与此同时,那些看起来相当简单随心的消费场景描述,也正在屈臣氏的服务之中成为现实。

  比如,一位消费者早上起来发现美妆个护用品用完了,因为有一直服务她的家附近的导购,就直接拍个照片给导购,导购会推送相应的的订单,用户付钱后,30分钟左右,屈臣氏闪电送货到家。

  从2019年11月内测,到2020年2月“云店”正式上线,再到今年三八节,屈臣氏云店已经初见成果,创下了单日GMV破千万的纪录。

  为什么做直播?

  传统的美妆个护零售渠道的单一导购角色,被屈臣氏发展出了多重身份。

  依托于屈臣氏构建的数字化生态,屈臣氏也为导购准备了各种丰富而有效的兵器,帮助其更多元化触达和连接消费者。

  这其中当然也少不了近期大热的直播。

  美妆和直播有着某种天然的联系,美妆所需要的体验感和强背书,正是直播这样的媒介形态可以提供的独特价值。

  而屈臣氏的用户群体以年轻人为主,追求新的购物感受,直播也在很大程度上拉近了与她们的关系。

  “直播是导购和顾客的一个新连接方式。”拥有庞大导购群体和会员基础的屈臣氏,自然也在直播上玩的风生水起,仅在疫情期间,屈臣氏的直播数量就已经做了上千场。“直播也许会常态化,一些好的经验会变成实操的参考。”聂薇说道。

 

  不过,屈臣氏对直播也有自己的判断。尽管直播也可能是在创造一些需求,但更多的还是如何去发现消费者需求,去满足消费者需求。

  聂薇说,“屈臣氏的导购会基于不同的目的,通过不同的方式去做直播。”是给谁做的直播?是什么内容的直播?基于此,才能决定是做纯促销的直播,还是以服务和客户维系为主要目的的直播。

  当然,直播和“云店”都只是触达用户的方式。

  对屈臣氏来说,最重要的资产是不断壮大的数字化会员,以及背后超过2万名的数字化导购。以人作为全渠道服务的聚合触点,如何更好地服务消费者,是屈臣氏的核心思考。

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